В теории и практике копирайтинга слоган очень часто путают и смешивают с понятием «эхо-фраза». В уже указанной книге В.В. Кеворкова «Слоган. Практическое руководство» приводятся примеры, когда за слоган выдается сама эхо-фраза.

Поясним это на конкретном примере. Любое рекламное сообщение состоит, как правило, из трех элементов: зачина, основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы. Присутствие слогана здесь желательно, но не обязательно.

На деле это выглядит это примерно так:

a.      ЗАЧИН: «Устали от бюрократического произвола?»

b.     ОРТ: «Приходите и голосуйте за партию ля-ля-ля-ля, ля-ля-ля-ля, ля-ля-ля-ля»

c.      ЭХО-ФРАЗА: «Наш кандидат – Ваш радетель»

Эхо-фразой здесь является фраза «Наш кандидат – Ваш радетель». Но это – именно – эхо-фраза, а не слоган! Слоган будет носить более общий характер и звучать, к примеру так: «Наше дело правое – победа будет за нами!».

То есть когда мы, копирайтеры, делаем устную рекламу и потом переносим ее либо в графическую либо в аудиовизуальную плоскость, надо четко разделять понятия организации/товара/услуги и того «продукта», который мы пытаемся рекламировать. И на основе изучения его конкретных конкурентных преимуществ – мы должны создавать слоган именно ему, но не привязывая все это к конкретной организации.

Слоганы бывают разные: грамотные, нейтральные и глупые.

Нейтральный слоган – это слоган, который влетел в одно ваше ухо и тут же вылетел из другого.

Поясним по поводу грамотных и глупых слоганов.

Слоган «Отопление под ключ» с моей точки зрения – является глупым потому что «под ключ» могут сдаваться квартиры (это устойчивое выражение), но не как не отопление. Глупым также, к примеру, является слоган, рекламирующий водку: «Водка Колыма – новый этап в Вашей жизни». На это хочется ответить: «Спасибо, уж лучше Вы к нам».

Одновременно слоган «В начале было слово» применительно для книжного магазина – можно считать приемлемым. Равно как и слоган для магазина «Все для рыбалки», который звучит так: «С нами всегда клюет».

Еще один важный момент, который хотелось бы затронуть – это наличие в слогане ответов на вопросы, связанных с ценой. Объективно позиция автора такова: низкие цены не являются конкурентным преимуществом. Цена – это самый простой и примитивный инструмент, которым манипулируют все кому не лень. Когда организация не имеет никаких конкурентных преимуществ и не желает их развивать, когда организации по сути нечего предложить – она пытается привлечь потребителя низкими ценами.

С этой точки зрения можно считать слоган сети «Эльдорадо» – «Территория низких цен», рекламирующий бытовую технику – в высшей степени бессодержательным и неконкурентоспособным. Складывается впечатление, что сети Эльдорадо просто нечего предложить потребителю, кроме низких цен (которые, кстати, и не низкие вовсе).

Однако критика наличия указания на цену в слогане верна не во всем. Например, вот слоган взятый из рекламы недвижимости: «Надежные квартиры по доступным ценам». В условиях низкого предложения по недвижимости указание на доступность цен каких-то квартир в новостройках – является позитивным рекламным ходом.

Таким образом, создание какого-то определенного слогана – это целое искусство, а сам слоган – неотъемлемый элемент фирменного стиля. Создавая его, необходимо четко для себя разграничить какое именно звучание слогана будет основным, а какие слоганы будут вспомогательными и дополнительными.