Минздравсоцразвития России проводит открытый конкурс по разработке проекта проведения массовой коммуникативной кампании по формировани
Министерство здравоохранения и социального развития РФ объявляет о проведении открытого конкурса на право заключения государственных контрактов на выполнение прикладных научно-исследовательских работ в области здравоохранения.
подробнее...
Дата: 24.10.2008
Как побеждать в информационных войнах?
22 октября в рамках Недели Российского Интернета (RIW) в "Крокус-Экспо" проходит 6-ая Международная конференция зарубежных русскоязычных интернет-ресурсов "Интернет – территория русского языка". Поддержку мероприятия оказывают Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Радиостанция "Голос России" и компания RU-CENTER. подробнее...
Дата: 23.10.2008
Октябрьский номер "PR-Газеты"
Исполнительная дирекция Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) приступила к рассылке октябрьского номера "PR-Газеты", который вышел из печати 20 октября. подробнее...
Дата: 22.10.2008
Оргкомитет IХ ежегодной Национальной премии "Медиа-Менеджер России – 2009" объявляет о начале горячей осенней бизнес-поры
Стартует компания по предоставлению результатов достижений российских медиа-менеджеров за 2008 год. Оргкомитет начинает работу со стратегическими партнерами, общественными организациями и организует рекламно-информационную кампанию "Медиа-Менеджер России – 2009". подробнее...
Дата: 21.10.2008
Журнал "Эксперт ЮГ" выступил соучредителем "Делового клуба юга России"
Региональный деловой журнал "Эксперт ЮГ" и Южный региональный комитет Ассоциации европейского бизнеса в РФ (АЕБ) заключили соглашение о реализации совместного межрегионального проекта - "Деловой клуб юга России". Основной идеей создания Клуба является формирование площадки для открытого обсуждения наиболее актуальных экономических проблем развития бизнеса в регионе.
подробнее...
Дата: 20.10.2008
Как оценивать эффективность социальной рекламы?
А зачем вообще нужна оценка эффективности?Все современные виды деятельности, связанные с интеллектуальным трудом, характеризуются постоянно возрастающим уровнем сложности. Действительно, развивается наука и техника, взрослеют и становятся более прагматичными люди, увеличивается поток информации, обрушивающейся на общество. Все это предопределяет необходимость разработки качественных механизмов оценки эффективности практически любой сферы деятельности, каждого конкретного акта, который направлен на изменение в свою пользу той или иной ситуации.
Особое место в сферах деятельности, которые требуют оценки эффективности, занимают связи с общественностью и реклама. В настоящее время написано значительное количество книг о том, как можно оценивать эффективность рекламной или PR-деятельности. Однако авторы, разрабатывая, описывая и обобщая механизмы оценки эффективности, останавливаются преимущественно на коммерческой сфере, и в меньшей степени – сфере политической.
Однако помимо экономики и политики – есть еще сфера социальная, которая тесно переплетается со сферой духовного воспроизводства. И вот тут – с точки зрения оценки эффективности рекламного или PR-воздействий – имеются существенные пробелы. Все дело в том, что оценки эффективности социального информирования, направленного на общество – практически не проводился.
Почему эффективность социальной рекламы не оценивается в настоящее время?Социальной рекламы сейчас стало очень много, это бесспорный факт. Социальная реклама есть на улицах города, в метро, на радио, иногда даже на телевидении. Однако основная проблема заключается в том, что социальная реклама представляет собой информационный блок, который – просто есть. Он есть в реале, но это не значит, что социальная реклама достигает своих целей.
В сложившейся ситуации отсутствия объективных и комплексных оценок эффективности социальной рекламы лежит несколько причин.
Первая – недостаточное финансирование со стороны заказчиков социальной рекламы. Как известно, основным заказчиком социальной рекламы выступает государство[1]. Это нормальная практика, так и должно быть в развитых странах: государство заботиться о своих гражданах и направляет их на путь истинный посредством социальной рекламы. Однако значительная часть денежных средств, выделяемая федеральными, региональными или муниципальными властями, тратится не столько на создание чего-то действительно качественного, сколько на саморекламу (персонифицированный политический пиар, выдаваемый под видом социальной рекламы) (рисунок 1). Естественно, об оценке эффективности в данной ситуации речи идти не может.
[1] Существует четыре основных типа заказчиков социальной рекламы: государство (чаще всего) организации третьего сектора (реже), коммерческие структуры (еще реже), а также частные лица (совсем редко) – группы лиц, не состоящие в организациях. Применительно к целям данной статьи, основной акцент мы делаем на социальную рекламу, заказываемую государством, поскольку именно государство в конечном итоге несет ответственность за социальное нравственное здоровье своих граждан.
Вторая причина заключается в том, что властные структуры, заказывая социальную рекламу часто стремятся выдавать желаемое за действительное. К примеру, грязный город (в плане чистоты улиц) выдается за чистый город, низкая престижность той или иной сферы деятельности (например, милиция) – за высокую и т.п. (рисунок 2, 3).
Отсюда растут корни излишней чиновничьей чванливости (типа – у нас все хорошо, а потому социальная реклама – только позитивная, а другая нам и не нужна вовсе). А между тем отнюдь не мешало бы узнать, что думают жители того города, в котором размещается данная реклама – о ее содержании (если вообще думают).
Третья, и пожалуй самая главная причина неэффективности социальной рекламы, состоит в том, что все основные методики оценивания эффективности рекламного и PR-воздействия – не адаптированы к оцениванию социальной рекламы. До настоящего времени не разработан единый научно-методологический подход к оценке эффективности социальной рекламы.
Да, существуют различные методики, которые позволяют оценивать эффективность рекламной и PR-деятельности, но, подчеркнем, они не адаптированы к социальной рекламе. Так, к примеру, после проведения рекламной и PR-кампании часто проводится медиаметрический анализ (или как вариант контент-анализ), после чего подготовляется пресс-клиппинг, в котором приводятся все упоминания о том или ином информационном поводе или какой-то организации. Но к оцениванию социальной рекламы – этот метод не подходит однозначно.
Иногда при оценке эффективности рекламной и PR-кампании используется метод социально-психологического анализа, который преимущественно носит индивидуализированный характер. Однако для социальной рекламы, которая призвана воздействовать на все общество либо какую-то определенную социальную страту, данный метод использовать также неприемлемо.
Все же, несмотря на такую пессимистичную картину, возможности оценки социальной рекламы – существуют. Поговорим теперь об этом.
Как можно было бы оценивать эффективность социальной рекламы?Прежде всего, необходимо четко разграничить процедуры оценки эффективности социальной рекламы ДО и ПОСЛЕ ее публичного размещения (рисунок 4).
|
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ |
|
ДО |
|
Рекомендуется:
качественные методы исследования |
|
Допустимо:
количественные методы исследования |
|
ПОСЛЕ |
|
Рекомендуется:
количественные методы исследования |
|
Допустимо:
качественные методы исследования |
Если социальная реклама оценивается до публичного размещения, то, собственно, уместно говорить скорее не о комплексной оценке эффективности, а о так называемом тестировании рекламной продукции. Во втором же случае, после публичного размещения социальной рекламы, речь идет именно о комплексной оценке эффективности. С нашей точки зрения заказчиками социальной рекламы, в случае, если бюджет позволяет, вполне допустимо использовать и методики тестирования социальной рекламы ДО, и процедуры оценки эффективности социальной рекламы ПОСЛЕ публичного размещения.
Как нам представляется, оценивать эффективность, равно как и проводить тестирование социальной рекламы можно двумя основными путями, оба из которых предполагают использование социометрического инструментария: качественным и количественным.
К качественному методу мы можем отнести метод фокус-групп, когда группа из того сегмента, на который направлена социальная реклама, ведомая экспертом – в процессе беседы определяет свое отношение к содержанию социальной рекламы.
К примеру, администрация города размещает серию однотипных билбордов с надписью «Только хрюшкам нравится грязь», «Чистый город всем нам дорог!» (рисунок 5,6)[1].
[1] Что интересно, знаки восклицания создатели рекламы решили поставить только в билборде с надписью «Чистый город всем нам дорог!», а надпись «Только хрюшкам нравится грязь» – знаками восклицания не обозначена. Вероятно, надпись «Только хрюшкам нравится грязь» в понимании чиновников, которые утвердили к размещению данную рекламу, есть нечто само собой разумеющееся.
Задача на начальном этапе должна заключаться в том, чтобы через качественные методики фокус-групп выявить отношение к данной рекламе того целевого сегмента, на который она направлена, и в случае несоответствия содержания рекламы ожиданиям целевой группы (целевых групп) – откорректировать его в нужную сторону.
К количественному методу мы можем отнести преимущественно опросы в различных их комбинациях. Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей будут зависеть от целей проводимого оценивания.
К примеру, Департамент топливно-энергетического хозяйства города Москвы размещает серию рекламных конструкций с призывами экономить электроэнергию. После размещения такой рекламы целесообразно провести опрос и выяснить – как повлияло на жителей города Москвы данное обращение со стороны Департамента (рисунок 7).
Другой пример. Как известно, 2007 год в России был объявлен Годом молодежных инициатив. Все это породило серию различных вариантов социальной рекламы. Вот, например, разместив серию брандмауэров с надписями «2007 – Год молодежных инициатив» (рисунок 8), было бы правильным провести соцопрос среди молодежи и выяснить, отождествляют ли они себя с теми людьми, которые изображены на рекламе.
Дело в том, что, судя по картинке, хотя данных мужчину и женщину и нельзя отнести к старикам, тем не менее, они производят впечатление вполне зрелых людей, между тем данная реклама, с нашей точки зрения, должна быть направлена на молодежный сегмент, имеющего меньший возраст.
Нам думается, что целесообразнее на начальном этапе (тестировании) – проводить качественные социологические исследования, а на этапе публичного размещения социальной рекламы – проводить количественные исследования.
Социальная реклама без оценки эффективности – деньги на ветерИтак, на основе ряда примеров и прочих теоретических соображений, мы убедились, что социальная реклама без оценки эффективности не достигает тех целей и не решает тех задач, ради которых она создается.
Вместе с тем, создание и размещение социальной рекламы превращается сегодня в пустую формальность, причем со все более возрастающими масштабами.
Вывод: эффективность социальной рекламы необходимо оценивать и корректировать ее содержание на основе полученных результатов. Социальная же реклама без оценки эффективности – это деньги на ветер.
Copyright © 2008 UwK Дизайн - Герасимов В.